¿Es lo mismo el lanzamiento de nuevos productos en un mercado maduro, en el cual podamos establecer una nueva categoría, estando definida la necesidad de antemano?, o por el contrario, ¿crear un nuevo producto en un nuevo mercado, donde el periodo de aprendizaje de los propios clientes es fundamental para la explosión y expansión de nuestro producto?.
Parece evidente que no.
El tipo de mercado en el que vamos a comenzar nuestra actividad repercutirá directamente en la curva que prevemos que nuestro negocio va a desarrollar.
Repercutirá en el tamaño del mercado inicial, coste de ingreso en el mismo, forma de lanzar el producto, de comercializarlo, obstáculos de la competencia y posicionamiento del mismo.
Comprender desde un principio en qué mercado estás resultará fundamental para poder planificar en el lanzamiento de nuevos productos.
Tipos de mercados a los que nos dirigimos
Steve Blank es el precursor de la metodología Customer Development utilizada en el lanzamiento de nuevas Startups. Según sus enseñanzas, presentamos 4 tipos de mercado diferenciados.
1.- Mercado existente.
En este tipo de mercado encontramos una oferta existente, clientes que actualmente compran y competidores que actualmente están vendiendo.
El objetivo principal en este caso será ganar participación de mercado, quitándoselo a nuestros competidores.
Uno de los mayores riesgos será subestimar a las empresas establecidas ya que defenderán su territorio y poseen una cartera propia.
Quizás sea el mercado más fácil de interpretar y entender.
2.- Resegmentar un mercado existente.
Nuestro nuevo producto puede entrar a “revolucionar” un mercado existente creando nuevos segmentos a partir de una nueva categoría de producto o un nuevo posicionamiento.
En esta ocasión tenemos una hipótesis de cliente y una propuesta de valor diferenciada a las existentes en la actualidad.
Nuestro principal riesgo es equivocarnos en la redefinición del producto para este mercado y pensar que nuestra hipótesis es válida sin contrastarla suficientemente.
Para la fase de investigación de cliente podremos utilizar el Mínimo Producto Viable (MPV) para validar esta hipótesis. En este caso, la validación mediante el MPV resultará crítica, dada la existencia de competidores mejor posicionados que nosotros y con capacidad de reposicionar su propuesta de valor.
La velocidad en el desarrollo del proyecto y la implantación serán claves.
3.- Nuevos mercados.
Un caso muy repetido en las startups es generar un nuevo mercado a partir de la detección de una necesidad y su posible solución.
En este caso no conocemos a los clientes, tenemos una percepción de sus necesidades y queremos ofrecer algo “revolucionario”, una mejora transformadora.
Para bien o para mal, no tendremos competencia y el trabajo de dar a conocer la solución que proponemos, y en ocasiones el problema, recaerá únicamente sobre nuestros hombros.
Por este motivo, nuestra misión en esta ocasión será crear la demanda. Algo complicado… pero si tenemos la audacia de conseguirlo podremos ser los únicos en el mercado durante un tiempo considerable y conseguir una curva ascendente que se vuelva exponencial.
Es previsible que el primer año no tengamos clientes, por lo que los ingresos serán prácticamente nulos. En esta ocasión el Mínimo Producto Viable (MPV) se vuelve vital, controlando la inversión para no acabar arruinados.
Al poner en marcha nuestro negocio en un nuevo mercado debemos ser muy cuidadosos con los indicadores de los primeros años fruto de las primeras ventas, ya que pueden ser engañosos. Me explicaré…, en los nuevos mercados, podemos encontrar una serie de compradores iniciales, denominados “early adopters”, que comprarán nuestro producto por motivos más allá del problema que resuelve. Novedad, descubrimiento, experimentación… motivos que, para este colectivo, justifican la compra del producto pero para el resto de clientes potenciales no.
Cuando realicemos nuestro MPV, debemos ser conscientes que el feedback que obtengamos de los early adopters puede ser muy enriquecedor para la evolución del producto pero no podemos escalarlo a toda la demanda potencial existente, ya que no debemos extrapolar las mismas motivaciones de compra que las de los early adopters.
4.- Mercado clon
Un mercado clon consiste en copiar un mercado existente en otro país.
En este caso, conoceremos a los clientes y tendremos que adaptar el producto y la solución a las condiciones locales: lengua, cultura, leyes…
Para el planteamiento general del lanzamiento de nuestro nuevo producto, debemos saber ante qué mercado nos enfrentamos.
Desde Klap creemos que será muy útil definir y visualizar el tipo de mercado en el que nos encontramos, ya que influirá directamente en nuestra validación de hipótesis y en la interpretación que hagamos de los datos que de ella extraigamos.
